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小品牌要會(huì)找大經(jīng)銷商
作者：王榮耀 日期：2008-4-25 字體：[大] [中] [小]
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許多業(yè)務(wù)員愿意找大經(jīng)銷商，但讓業(yè)務(wù)員頭疼的問(wèn)題是，如何打動(dòng)大經(jīng)銷商，說(shuō)服大老板們?cè)敢饨?jīng)銷呢？
問(wèn)題和解決問(wèn)題的方法一道產(chǎn)生。業(yè)務(wù)員只要多動(dòng)腦筋，吸引大經(jīng)銷商的方法很多，如：
業(yè)務(wù)員既可以用產(chǎn)品銷售力和服務(wù)力、產(chǎn)品市場(chǎng)前景和贏利能力說(shuō)服經(jīng)銷商，也可以用公司優(yōu)惠的銷售政策、強(qiáng)有力的人員支持、費(fèi)用支持、廣告支持、促銷支持誘惑經(jīng)銷商；既可以用自己的市場(chǎng)運(yùn)作思路和市場(chǎng)操作方案吸引經(jīng)銷商，也可以用自己的專業(yè)素養(yǎng)和人格魅力打動(dòng)經(jīng)銷商。
一、找準(zhǔn)大經(jīng)銷商
大經(jīng)銷商對(duì)小品牌是否有興趣，關(guān)鍵要看經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合策略。有的大經(jīng)銷商全部代理大品牌，他們對(duì)小品牌沒(méi)有興趣。業(yè)務(wù)員找這樣的經(jīng)銷商，是敲錯(cuò)了門，找錯(cuò)了人。有的大經(jīng)銷商用大品牌樹(shù)立形象，用小品牌賺錢。業(yè)務(wù)員首先要調(diào)查經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如果他正在經(jīng)銷小品牌且做得不錯(cuò)，就是可以拜訪的對(duì)象。
業(yè)務(wù)員可以用一個(gè)工具“品牌差距比”來(lái)衡量。品牌差距比就是看看經(jīng)銷商代理的各品牌銷量之間的間距有多大。如果經(jīng)銷商的品牌銷售差距過(guò)大，業(yè)務(wù)員要對(duì)此類經(jīng)銷商要敬而遠(yuǎn)之，他不是你的目標(biāo)客戶。
二、組建新客戶開(kāi)發(fā)突擊隊(duì)
一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富、溝通能力強(qiáng)的高手與一個(gè)初出茅廬的新手相比，更容易開(kāi)發(fā)出大的經(jīng)銷商。因此，企業(yè)可以將經(jīng)驗(yàn)豐富的高水平業(yè)務(wù)員組織出來(lái)，專門負(fù)責(zé)新客戶的開(kāi)發(fā)，然后將開(kāi)發(fā)出來(lái)的客戶交由新業(yè)務(wù)員來(lái)維護(hù)。
三、倒著開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商
小品牌只所以找不到大經(jīng)銷商，甚至找不到愿意代理的經(jīng)銷商，原因之一是經(jīng)銷商對(duì)小品牌不了解，對(duì)企業(yè)沒(méi)信心，對(duì)市場(chǎng)前景心中無(wú)數(shù)。業(yè)務(wù)員拍胸脯向經(jīng)銷商承諾，我的產(chǎn)品一定能賣出去，你賣我的產(chǎn)品一定能賺錢，打死經(jīng)銷商也不會(huì)相信的。經(jīng)銷商們不相信你的產(chǎn)品，不相信你的企業(yè)，不相信你的承諾，但經(jīng)銷商們相信事實(shí)。經(jīng)銷商都愿意經(jīng)銷已經(jīng)在市場(chǎng)賣火的產(chǎn)品。利用經(jīng)銷商的這一心理，業(yè)務(wù)員可以先集中精力從終端入手把產(chǎn)品在終端賣好，這樣就會(huì)化被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，“由我去找經(jīng)銷商，變成讓經(jīng)銷商來(lái)找我”。
做市場(chǎng)有兩種不同的營(yíng)銷模式，“先找經(jīng)銷商，然后再啟動(dòng)終端市場(chǎng)”和“先啟動(dòng)終端市場(chǎng)，再挑經(jīng)銷商”。兩者只是變換一下順序，但結(jié)果截然不同。先找經(jīng)銷商，小品牌就會(huì)處于劣勢(shì)和被動(dòng)狀態(tài)，只能答應(yīng)經(jīng)銷商提出的種種苛刻條件，最后體現(xiàn)在銷售政策上，就是被經(jīng)銷商榨干了。如果先啟動(dòng)終端市場(chǎng)，倒過(guò)來(lái)做渠道，就能牢牢掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。業(yè)務(wù)員要學(xué)會(huì)造勢(shì)，化被動(dòng)為主動(dòng)，與其送上門去被人“宰割”，不如省下這筆錢制造主動(dòng)。
某品牌業(yè)務(wù)員在開(kāi)發(fā)某區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，先做了５０家終端店，終端市場(chǎng)初步啟動(dòng)起來(lái)后，在報(bào)紙上打廣告說(shuō)：“５０家終端緊急尋找頭兒——尋找總經(jīng)銷商”，結(jié)果引來(lái)一批實(shí)力雄厚的大經(jīng)銷商。
四、培養(yǎng)樣板客戶
小品牌先培養(yǎng)一個(gè)客戶，支持他發(fā)展起來(lái)，然后以實(shí)例為證，這就能讓經(jīng)銷商“看到”信心。
五、用市場(chǎng)操作方案打動(dòng)客戶
某公司業(yè)務(wù)員小李鎖定一個(gè)理想客戶，他在了解客戶和市場(chǎng)情況后，制定一份市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案，信心十足地去拜訪客戶，開(kāi)門見(jiàn)山向客戶介紹自己的市場(chǎng)推廣方案。從客戶所在市場(chǎng)的基本情況，如人口數(shù)量、市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)水平、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等，到競(jìng)品情況，如價(jià)格、政策、主要銷售區(qū)域、存在的問(wèn)題以及銷量分析等，再到闡述A企業(yè)和產(chǎn)品的定位，以及與競(jìng)品相比的優(yōu)劣勢(shì)所在，不免讓客戶覺(jué)得這個(gè)業(yè)務(wù)員水平不一般。最后，小李還為客戶操作A企業(yè)的產(chǎn)品提供了一些具體建議，包括：詳細(xì)的價(jià)格設(shè)置、通路設(shè)置、消費(fèi)群體和主要消費(fèi)場(chǎng)所鎖定、操作要點(diǎn)及步驟、企業(yè)投入與扶持、客戶需要投入的資源和投入產(chǎn)出比等�？蛻艨粗±钸@份完整而詳盡的市場(chǎng)推廣方案，聽(tīng)著他頭頭是道的講解，頻頻點(diǎn)頭，最后高興地簽訂了合作協(xié)議。
業(yè)務(wù)員制定一份市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案，既讓經(jīng)銷商看到成功啟動(dòng)市場(chǎng)的可能性，又能看到市場(chǎng)發(fā)展前景，這就給了經(jīng)銷商信心。
六、以專家形象打動(dòng)客戶
經(jīng)銷商的一個(gè)普遍心理是，愿意和一個(gè)專家型的業(yè)務(wù)員合作。業(yè)務(wù)員就要以專家形象征服客戶。
某品牌業(yè)務(wù)員拜訪一個(gè)大經(jīng)銷商，絕口不提對(duì)方與自己公司合作的事情，而是像老朋友一樣幫助對(duì)方分析企業(yè)代理一個(gè)品牌后的經(jīng)營(yíng)得失：如正常情況下的年?duì)I業(yè)額、正常的毛利率、經(jīng)營(yíng)成本、每年的收益，市場(chǎng)操作思路，說(shuō)得經(jīng)銷商頻頻點(diǎn)頭。接著，業(yè)務(wù)員又向經(jīng)銷商演示了自己多年來(lái)研究的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)化、工具化的營(yíng)銷分析方法與工具，如“業(yè)務(wù)單元目標(biāo)分解與目標(biāo)達(dá)成可行性動(dòng)態(tài)模型”“分銷網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃動(dòng)態(tài)決策模擬”“區(qū)域銷售增量分析模型”“分規(guī)格/價(jià)格細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略”“分渠道細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及應(yīng)對(duì)措施”“業(yè)務(wù)單元量本利與市場(chǎng)行動(dòng)動(dòng)態(tài)模擬”等。業(yè)務(wù)員還對(duì)經(jīng)銷商講：粗放式的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而精細(xì)化、數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷模式才能在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得比較優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷商見(jiàn)了這些只有使用電腦才能運(yùn)用的分析和管理方法不斷咋舌，自己做了20多年的生意想不到市場(chǎng)還可以這樣做。為了徹底掌握這套方法，又讓業(yè)務(wù)員給自己講了兩遍，直至自己可以運(yùn)用為止。接下來(lái)的一段時(shí)間，業(yè)務(wù)員還是不提雙方合作的事，只是隔三岔五地給經(jīng)銷商發(fā)個(gè)問(wèn)候的短信，去個(gè)電話提供一點(diǎn)有用的信息，發(fā)個(gè)搞笑的電子郵件等。一個(gè)月以后，經(jīng)銷商主動(dòng)打電話約業(yè)務(wù)員，希望簽約合作。
七、用人品的魅力打動(dòng)經(jīng)銷商
推銷首先是推銷你自己。業(yè)務(wù)員既要用產(chǎn)品魅力吸引客戶，也要用人品魅力打動(dòng)客戶。
某公司區(qū)域經(jīng)理小范認(rèn)準(zhǔn)某商貿(mào)公司是一個(gè)理想的經(jīng)銷商，首次登門拜訪，遭到經(jīng)銷商。小范在和經(jīng)銷商閑聊天時(shí)，捕捉到一個(gè)重要信息，經(jīng)銷商兒子在上高三，明年就要參加高考了，可是上次模擬考試，物理成績(jī)不理想。經(jīng)銷商邊說(shuō)邊嘆氣。小范在大學(xué)是學(xué)文科，聽(tīng)到這里，心中一動(dòng)，計(jì)上心來(lái)。他安慰經(jīng)銷商說(shuō)，張哥，你放心，我有個(gè)朋友是大學(xué)物理老師，碩士畢業(yè)，我讓他給孩子補(bǔ)習(xí)實(shí)習(xí)。經(jīng)銷商十分驚喜地說(shuō)，真的？那太好了，然后連聲感謝。小范趕快說(shuō)，那我現(xiàn)在去找他了。從經(jīng)銷商辦公室出來(lái)后，小范打車來(lái)到當(dāng)?shù)匾凰髮W(xué)物理系，找到一位年輕的碩士生老師，說(shuō)明情況，聘請(qǐng)他作家教。當(dāng)即帶著老師到經(jīng)銷商家里輔導(dǎo)孩子功課。第二天，經(jīng)銷商主動(dòng)打電話給小范提出愿意代理產(chǎn)品。
八、利用銷售工具說(shuō)服經(jīng)銷商
2007年6月份，我給南方某餅干企業(yè)做培訓(xùn)，一個(gè)負(fù)責(zé)豫北市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員提出一個(gè)問(wèn)題是，我們產(chǎn)品沒(méi)有知名度，品牌影響力不大，經(jīng)銷商說(shuō)，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)你們的牌子，也不愿意代理。問(wèn)我怎么辦？我問(wèn)他，在拜訪經(jīng)銷商時(shí)，都做了哪些準(zhǔn)備？客戶提出的問(wèn)題，是如何回答的？他說(shuō)不出個(gè)道道來(lái)。
事實(shí)上，許多業(yè)務(wù)員是兩手空空拜訪客戶，見(jiàn)到客戶說(shuō)，我們產(chǎn)品多么多么好，然后拍胸脯對(duì)經(jīng)銷商說(shuō)，你放心，我們產(chǎn)品肯定好賣，你賣我們的產(chǎn)品一定能賺錢。經(jīng)銷商寧可相信世上有鬼，也不會(huì)相信業(yè)務(wù)員那張破嘴的。經(jīng)銷商都是老江湖了，他能輕易相信業(yè)務(wù)員的這些大話嗎？經(jīng)銷商不相信業(yè)務(wù)員的介紹但他會(huì)相信事實(shí)。因此，我給這位業(yè)務(wù)員出主意說(shuō)，你可以從原料、廠房、生產(chǎn)線、公司榮譽(yù)室、產(chǎn)品專柜、專賣店、獲獎(jiǎng)證書(shū)，參展柜臺(tái)、顧客等多個(gè)角度，拍了照片，制作成相冊(cè)，然后在拜訪經(jīng)銷商時(shí)拿出來(lái)讓他們看看。讓經(jīng)銷商對(duì)公司和產(chǎn)品有了直觀了解，激發(fā)出了經(jīng)銷商的合作興趣。
九、培訓(xùn)經(jīng)銷商
２００７年１０月，我在北京一所中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)給一家農(nóng)藥企業(yè)的６０多個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。這家企業(yè)在東北招商，他們的招商方法是和大學(xué)合作，搞了一個(gè)經(jīng)銷商精英研究生班，邀請(qǐng)目標(biāo)經(jīng)銷商培訓(xùn)。一邊培訓(xùn)，一邊招商。培訓(xùn)時(shí)間五天。
公司從大學(xué)請(qǐng)專家給大家講專業(yè)知識(shí)，請(qǐng)營(yíng)銷和管理專家來(lái)講課。經(jīng)銷商們的反應(yīng)有兩點(diǎn)：一是覺(jué)得這家企業(yè)有實(shí)力。他們和大學(xué)聯(lián)系這么緊密，背后有強(qiáng)大的技術(shù)支持，一定會(huì)有發(fā)展前途。二是覺(jué)得他們花這么多的錢培訓(xùn)經(jīng)銷商，他們是與經(jīng)銷商真誠(chéng)合作的。第一期效果不錯(cuò)，收到現(xiàn)金二百多萬(wàn)，緊接著這家企業(yè)又舉辦了第二期，又來(lái)了四五十家經(jīng)銷商。
十、用勤奮打動(dòng)經(jīng)銷商
某企業(yè)提倡的“成功五步訣”：第一次拜訪客戶，沒(méi)被趕出來(lái)，就已經(jīng)成功了；第二次，給對(duì)方名片而沒(méi)被當(dāng)場(chǎng)扔掉，就已經(jīng)成功了；第三次，客戶肯賜你一張名片，就已經(jīng)成功了；第四次，肯給你5分鐘時(shí)間介紹企業(yè)與產(chǎn)品，就已經(jīng)成功了；第五次，肯接受你的邀請(qǐng)吃一頓飯，就已經(jīng)成功了。
某公司業(yè)務(wù)員每一次拜訪客戶遭到經(jīng)銷商拒絕后，從身上帶的包里拿出一塊抹布，幫助客戶擦擦貨架和柜臺(tái)。連續(xù)七天如此，到了第八天，在他擦完貨架和柜臺(tái)后，客戶說(shuō)，咱們簽協(xié)議吧。
去年底給四川鎣峰化肥培訓(xùn)，公司一位區(qū)域經(jīng)理講，在自己的市場(chǎng)上有一個(gè)大經(jīng)銷商，代理全是著名品牌，市場(chǎng)做得相當(dāng)好。區(qū)域經(jīng)理連續(xù)五六年拜訪他，每次并不是纏著他代理產(chǎn)品，而是問(wèn)個(gè)好，聊聊天。去年這位經(jīng)銷商主動(dòng)給他打電話，要求代理。這位經(jīng)銷商一年就將銷量大大提升上去了。
此外，還有許多一些實(shí)用的方法，如為自己創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)地位，先聲奪人，取得影響力，以此吸引大經(jīng)銷商；業(yè)務(wù)員也可以向經(jīng)銷商做出承諾，如經(jīng)銷商在市場(chǎng)打開(kāi)后，可以擴(kuò)大其銷售區(qū)域等等。
業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)出大經(jīng)銷商，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完的第一步。我們也經(jīng)�？梢钥吹剑恍┐蟮慕�(jīng)銷商在代理小品牌卻不主推，產(chǎn)品堆在庫(kù)房里，銷量不佳。在大經(jīng)銷商代理了產(chǎn)品后，如何調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極，如何讓這些大經(jīng)銷商努力銷售我們的產(chǎn)品呢？且聽(tīng)下回分解了。
（本文是根據(jù)作者培訓(xùn)課程《顧問(wèn)式經(jīng)銷商管理》內(nèi)容整理）
王榮耀：銷售與市場(chǎng)雜志社培訓(xùn)總監(jiān) 高級(jí)研究員。中國(guó)本土第一代營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家。主編中國(guó)第一本研究經(jīng)銷商的著作《中國(guó)經(jīng)銷商》、《終端實(shí)戰(zhàn)操作手冊(cè)》獲得全國(guó)暢銷書(shū)獎(jiǎng)、《私營(yíng)公司銷售管理與控制精要》、《變革時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理》著作，在《銷售與市場(chǎng)》、《商界》、《中外管理》等雜志上發(fā)表了300多篇涉及銷售與管理方面的文章。自80年代中期以來(lái)，曾先為近千家企業(yè)培訓(xùn)，中糧集團(tuán)、雙匯集團(tuán)、安徽洽洽瓜子、思念食品、香港加加、TCL、創(chuàng)維、好孩子、菱花味精、張?jiān)＜瘓F(tuán)、涪陵榨菜、中華紙業(yè)、浪莎襪業(yè)、凱盛家紡、大北農(nóng)集團(tuán)、浙江傳化、廣州好迪化妝品、廣東名臣、老板電器、青島瀚生、南京紅太陽(yáng)、敦煌種業(yè)、心連心化肥、金正大、東莞唯美陶瓷，康踏鞋業(yè)、康恩貝、白云山制藥、天士力、金利來(lái)服裝、新光飾品、京蘭水泥、黃河旋風(fēng)、三江航天、寧波金田銅業(yè)、中原內(nèi)配、宇通客車等。歡迎與作者交流：聯(lián)系電話：13603717064，電子郵件：wry8888@hotmail.com